현대사회를 소비 사회라고 지칭한 보드리야르는 소비현상과 사물을 이론적으로 설명할 수 있는 모델을 만들고자 했다. 물건을 단순하게 실용적인 면만 보고 구매하는 것이 아니라 디자인이나, 브랜드, 물건을 사용했을 때 자신의 이미지에 미치는 영향 등을 고려한다는 것이 그의 주장이다. 소비현상을 인간의 욕구를 충족하는 것이 아닌 상품을 가지는 기호와 상징적인 것으로 볼 수 있다.
물건의 실용적인 것만 보고 구매하는 것이 아니다라는 말에 예로 드는 것이 명품이나 쓸모없이 비싼 물건일 것이다. 사실 물건의 퀄리티는 일정부분까지 올라가면 더 올라가도 큰 차이가 없다. 그 때부터는 브랜드 상표에 따라 값이 정해진다고 봐도 무방하다. 이러한 점을 고려했을 때 인간은 반드시 실용적인 면만 고려해 소비하지 않는다고 판단할 수 있다.
현대소비사회의 사회학적 분석
현대사회에서 소비개념은 일반적인 개념과 전혀 다르게 해석되고 있다. 현대의 자본주의는 경제와 생산-상품이 아닌 문화와 소비-기호의 관점으로 볼 수 있는데, 대중의 필요욕구만 해소시키는 것이 아니라 욕망의 대상인 상품의 소비가 이뤄진다고 볼 수 있다. 소비를 하면서 행복을 느끼고 안락함, 풍요로움을 느끼는 등의 의미가 있다.
상품이라는 것은 인간이 다양한 활동을 했기 때문에 얻을 수 있었던 산물이며, 자연의 법칙보다는 교환가치의 법칙에 의해 지배된다고 볼 수 있다. 자연적인 것보다는 인간이 상품을 만들고 가치를 더해 각 상품별로 가격이 결정되는 것이다. 희귀할수록 가치는 높아지고 흔할수록 낮아지는 것처럼 말이다.
보드리야르의 소비이론은 기존의 이론과 조금 다른점이 있다. 생산물을 건네주는 유용성을 기반으로 하는 소비가 아니라 생산물을 제공할 수 있는 기호를 소비하는 것을 통하여 욕구를 만족한다는 기존의 시각과 다르다. 현대사회 광고에서 자주 사용되는 것으로 가장 중요한 것은 차이 혹은 구별이라는 점이다. 그래서 광고를 보는 대상의 차이관계 속에서 목표대상으로 삼는 것이다. 예를들어 상품을 광고하는데 이것이 필요한 점을 강조하는 것이 아니라 얼만큼 세련된 상품인지를 광고한다. 그러면 소비자는 그것을 사고싶은 열망에 휩쌓이게 되며, 집단에서 소속감과 동시에 그들과 나는 다르다는 기호로 사물을 끊임없이 조작하게 되는 것이다.
이렇게 상품을 구매한 소비자는 욕구를 절대 충족할 수 없다. 다른 기호를 지속적으로 지시하고 욕구를 만족시키는 행동을 지속하게 하기 때문이다.
지속적으로 상대와 나를 구분짓고 차이의 질서를 만들게 되면서 한계가 없는 소비로 변화하게 된다.
현대사회에서 사람들은 자신을 잘 표현하고 인정받으면서 사회적으로 성공까지 하고싶은 욕구를 가지고 있다. 즉, 인간은 욕망을 기반으로 소비하면서 기본적인 욕구를 충족시키고 타인과 다르다는 차별성을 가지기 위해 한계 없는 소비를 한다.